• 3396
  • 0

Blenderin kautta

Kuva Aleksi Poutanen / Forbes

Noora ja Petteri Fagerström olivat edelläkävijöitä avatessaan ensimmäisen smoothie-baarin seitsemän vuotta sitten. Yritys kävi heti alkuaikoinaan lähellä kuolemaa. Kuinka Jungle Juice osoitti, että lähes nollasta voi nousta uudelleen?

Noora Fagerströmille ja hänen aviomiehelleen Petteri Fagerströmille ensimmäinen vuosi yrittäjinä oli onnekas. Yritys kasvoi yhdestä kauppakeskuksen keskikäytävän baarista, jossa myytiin smoothieiden lisäksi kahvia ja leipiä, neljän baarin ketjuksi heti aloitusvuonnaan. Ensimmäinen baari sijaitsi perheiden suosimassa Jumbo-ostokeskuksessa Vantaalla ja muutkin hyvien asiakasvirtojen saavutettavissa.

Vuosi oli 2011, ja smoothie oli Suomessa tuntematon käsite. ”Arvioin, että jos tarjoamme tuotetta kaupassa, suljetun oven takana, ihmiset ovat liian arkoja kokeilemaan, koska koko smoothie-tuote on heille tuntematon”, Noora Fagerström muistelee. Siispä hän päätti laittaa baarinsa pystyyn keskelle ostoskeskuksen vilkkainta risteyskohtaa. Hän avasi tammikuun alennusmyyntien aikaan, kun mahdollisimman paljon janoisia shoppailijoita oli liikkeellä. Fagerström palkkasi ystävänsä kulkemaan ympäri ostoskeskusta ja jakamaan ilmaiskuponkeja smoothie-maistiaisiin.

Myynti lähti kasvuun niin nopeasti, että pian Fagerströmin aviomies Petteri Fagerström myi oman turvallisuusalan yrityksensä ja liittyi mukaan Jungle Juiceen kokopäiväisesti. Pariskunta avasi alun menestyksen siivittämänä näyttävästi uusissa kohteissa: Itäkeskuksessa, lentokentällä ja sokerina pohjalla Helsingin ehkä kalleimmassa vuokrapaikassa, Galleria Esplanadissa. ”Pelkäsin, että ellemme tarttuisi tilaisuuteen päästä näihin myyntipaikkoihin, emme koskaan saisi toista mahdollisuutta”, Fagerström sanoo.

Siispä Fagerström kääri hihansa ja ryhtyi toimeen – ja sai yrityksen melkein konkurssiin. Vuonna 2012 Jungle Juice kärsi vakavasta kassavirtaongelmasta. Fagerström oli rahoittanut yrityksen Finnveran takaaman lainan lisäksi henkilökohtaisilla lainoilla. Hän oli tehnyt intuitiivisesti monia hyviä ratkaisuja pitääkseen kulut alhaalla. Baarit olivat pinta-alaltaan pieniä, joten niiden vuokra oli pienempi kuin kauppahuoneella. Kauppapaikan koko rajoitti istumapaikkoja, joten hän suunnitteli tuotteen sellaiseksi, että sen mukaan ottaminen oli mahdollisimman helppoa. Smoothie-mukiin tuli kansi, jolloin asiakas saattoi jatkaa shoppailua juoma mukanaan.

Silti kulut yllättivät aloittelevan yrittäjän. Sähkötyöt maksoivat monta kertaa enemmän kuin suunniteltiin, kauppapaikoille tarvittiin viemäröintiä, jonka vuoksi alakerran parkkipaikka piti sulkea. Työntekijät sairastuivat, jolloin tarvittiin tuuraajia, ja kaiken huipuksi markkinointiyritys, jonka Fagerström oli palkannut suunnittelemaan yrityksen visuaalisen ilmeen, teki huonoa työtä. Uusi logosuunnittelu Fagerströmin vision mukaiseksi maksoi kaksinkertaisesti.

VUONNA 2011 SMOOTHIE OLI SUOMALAISILLE VIELÄ TUNTEMATON ASIA.

Vuonna 2012 Fagerströmin pariskunta oli myynyt auton ja veneen, ja he olivat juuri viemässä koruja panttilainaamoon. He päätyivät sulkemaan kaksi baaria, mutta siltikään tulot eivät riittäneet kattamaan kuluja. Ensimmäisenä vuonna tappiota kertyi 100 000 euroa 783 000 euron liikevaihdolla. Samana vuonna ensimmäinen pariskunnan kolmesta lapsesta syntyi. Noora Fagerström kuvaa vuotta ”kaoottiseksi”.

Liikeidea oli hyvä, mutta alkumatkaan mahtui monia aloittelevan yrittäjän virheitä. Mutta toisaalta, jos aikoo oppia jotain, virheet on hyvä ajoittaa alkumatkalle. Fagerströmit suhtautuivat intohimoisesti yritykseensä eivätkä murehtineet liikoja. Arvatenkaan heillä ei ollut ideaa siitä, kuinka raadollista ravintola-ala voi olla.

”Uusia yrittäjiä tulee ja menee”, sanoo Timo Lappi, Matkailu- ja Ravintolapalvelut MaRa Ry:n toimitusjohtaja. ”Ihmiset, joilla ei ole kokemusta ravintola-alasta, eivät yleensä ymmärrä, kuinka raskas alan kulurakenne on.”

Syiksi pienten yritysten alun vaikeuksiin Lappi luettelee tiukan verotuksen sekä sen tosiasian, että henkilöstökulujen osuus liikevaihdosta on jopa 40 prosenttia. Lisäksi pienillä pelureilla ei ole neuvotteluvoimaa tukkukauppiaiden tai vuokranantajien kanssa. ”Keskimäärin ravintola tekee voittoa pari prosenttia liikevaihdosta”, Lappi toteaa lakonisesti.

Vaikka Fagerströmit tiesivät, että smoothiet ovat uusi tuote markkinoilla, hekään eivät ehkä arvanneet, kuinka kaukana ne ovat tavallisen suomalaisen ruokavaliosta. Vuonna 2017 lokakuussa Kantar TNS:n tekemän tutkimuksen mukaan 45 prosenttia suomalaisista sanoo juovansa lasin mehua harvemmin kuin kerran viikossa tai ei koskaan. 83 prosenttia sanoo samaa smoothieista. Suomessa Terveyden ja Hyvinvoinnin laitos (THL) on käyttänyt paljon aikaa ja vaivaa mehujen vastaiseen valistukseen, niissä kun on korkea sokeripitoisuus mutta vähän kuituja. THL:n virallinen suositus on, että alle 7-vuotiaat lapset eivät joisi mehuja ja aikuisetkin vain korkeintaan kerran päivässä. Virvoitusjuomavero laajennettiin koskemaan myös mehuja vuonna 2011, samana vuonna, jolloin Jungle Juice aloitti toimintansa. Vero oli aluksi 7,5 senttiä litralta, mutta on sittemmin kohonnut 11 senttiin.

”Terveysruokatrendi leviää aika hitaasti ihmisten todellisiin ruokailutottumuksiin”, Lappi sanoo. ”Kasvisruoka on vielä pieni juttu, kun katsoo ravintolaruokailua kokonaisuutena. Ehkä se on suosittua joissakin osissa isoja kaupunkeja, mutta kun katsoo koko maan ravintolaruokailutottumuksia, kyllä ne ovat pizza, burgerit ja kanaruuat, mitä suomalaiset syövät.”

Viime vuonna pikaruokaketjujen, kuten Burger Kingin, McDonald’sin, Hesburgerin ja Taco Bellin, liikevaihto Suomessa kasvoi seitsemän prosenttia, tuplasti niin paljon kuin ravintola-alalla keskimäärin.

Silti, toisinaan yrittäjän peräänantamattomuus ylittää todennäköisyyslaskelmat. Noora ja Petteri Fagerström olivat alusta lähtien asennoituneet tekemään Jungle Juicesta menestyksen.

Mutta miten? Fagerströmit ottivat yhteyttä enkelisijoittajien verkostoon, ja kiinnostuneita sijoittajia löytyikin. Mutta prosessi oli liian hidas, ja olo alkoi olla tukala. Viimeinen mahdollisuus oli luottaa television taikavoimaan ja kokeilla liikeideaa Leijonan luolan sijoittajien edessä.

”Emme olleet halukkaita luopumaan omistuksesta ja sen mukanaan tuomasta määräysvallasta. Siksi yritimme omillamme niin pitkään kuin mahdollista”, Noora Fagerström muistelee. ”Mutta kaikki keinot oli käytetty, lisää lainaa emme voineet enää ottaa, eikä jäljellä ollut mitään myytävää.”

Fagerströmit olivat harjoitelleet esiintymisensä yksityiskohtaa myöten. Silti, verrattuna nykyiseen menestyneeseen ja itsevarmaan Noora Fagerströmiin, hänen esiintymisensä viimeistä oli arkaa ja epävarmaa.

Kaikki Jungle Juicen smoothie-maut syntyvät yrittäjä Noora Fagerströmin ideoista.

”Liikeideamme on tarjota terveellistä, herkullista pikaruokaa”, Fagerström sanoi hitaasti, katsoen sijoittajien riviä ujosti. Pariskunta pyysi 25 000 euroa viiden prosentin omistusta vastaan. Silloin he arvottivat yrityksensä puolen miljoonan arvoiseksi. Leijonana tuolloin ollut ministeri Anne Berner kysyi, onko liikeidea kopioitu ulkomailta, tuntien ehkä ketjujen, kuten Joe & The Juicen tai Jamba Juicen menestystarinat. ”Ei”, Noora Fagerström vastasi painokkaasti. ”Ihan itse kehitetty.”

Maistellessaan tarjoiltuja smoothieita ainakin osa leijonista vakuuttui. Ari Lahti, Icecapitalin toimitusjohtaja ja perustaja sekä yrittäjä, sijoittajaveteraani Riku Asikainen, joka on Suomen enkelisijoittajien verkoston perustaja, olivat valmiita sijoittamaan kumpikin 40 000 euroa. Siinä vaiheessa, kun studiolamput olivat sammuneet ja ohjelma esitetty, Jungle Juice oli kerännyt 150 000 euron rahoituksen usealta sijoittajalta. Mutta miksi, ottaen huomioon, että ketjulla oli tuolloin vain yksi voittoa tuottava toimipiste?

”Tapaan joskus yrittäjiä, jotka eivät ole match yrityksensä kanssa”, sanoo sijoittaja Asikainen. ”Ajattelen, että hei, tämän yrittäjän ei pitäisi olla vaikka käytettyjen autojen myyjä. Mutta Nooran ja Petterin kohdalla ei ollut mitään sellaista, he edustavat tuotettaan täydellisesti. Se on jotain, mitä ei voi feikata eikä korjata myöhemmin.”

Asikainen otti kuitenkin selvää, että yrittäjäpari on tosissaan, ja oli vaikuttunut siitä, kuinka hyvin nämä hallitsivat kaikki yksityiskohdat. He olivat kuitenkin avun tarpeessa. Noora Fagerström nauraa, että sijoittajat auttoivat niinkin konkreettisissa asioissa, kuin kassajärjestelmän suunnittelemisessa. Koska tavoitteena oli kasvu, piti myös miettiä, mihin uusia liikkeitä perustetaan. Asikainen kuitenkin järkeilee: ”Meillä on Jumbon kanssa samanlaisia kauppakeskuksia noin 100 Suomessa, jos konsepti toimii yhdessä, se toimii muuallakin.” Toki hän myöntää, että on isompi riski laajentua kolmesta toimipisteestä kuuteen kuin 12:sta 30:een.

Kauppakeskusten omistajien vakuuttaminen oli kuitenkin hankalampi juttu. Mutta Asikainen onnistui vakuuttamaan heidät, ei pelkästään vuokratakuilla vaan lupaamalla, että smoothiet lisäävät kauppakeskuksissa vietettyä aikaa. Tässä tv:n voima tuli taas todistetuksi. ”Ne kauppakeskusten omistajat, jotka olivat aiemmin arkailleet ottaa meitä mukaan, soittivatkin nyt meille”, Asikainen nauraa. Toinen rahoituskierros käytiin melko pian, ja Fagerströmeille jäi 50,1 prosentin omistus, mikä oli henkisesti tärkeää, minkä Noora Fagerström kuvaa olleen heille henkisesti tärkeää. Viime kesänä sijoittajiksi tuli mukaan Vaaka Partners, joka sijoitti yritykseen useita miljoonia. Viime vuoden tulos on vakuuttavasti 600 000 euroa plussan puolella. Fagerströmit omistavat yrityksestä kolmanneksen.

Jungle Juicen tarinan aikana smoothiet ovat nousseet menestyskonseptiksi maailmalla. Niiden vuosimyynti on arviolta 14 miljardia euroa, ja kasvua on vuosittain seitsemän prosenttia, arvioi Technavio. Ison osan myynnistä haukkaavat virvoitusjuomajätit, jotka paikkaavat niillä vähemmän terveellisten juomien huonoa myyntiä. Coca-Cola esimerkiksi osti 38 prosentin osuuden englantilaisesta Innocent-smoothiebrändistä 85 miljoonalla eurolla vuonna 2010 ja osti loput vuonna 2013. Kauppahintaa ei julkistettu, mutta Innocentin myynti vuonna 2016 oli 346 miljoonaa euroa. PepsiCo. osti amerikkalaisen Naked Juicen vuonna 2007, ja siitä on tulossa yhtiön seuraava miljardin dollarin brändi. Terveystuotteet, kuten smoothiet ja tuoremehut, muodostavat jo neljäsosan PepsiCo:n 64 miljardin dollarin vuosimyynnistä.

On myös smoothiebaareja, jotka ovat nousseet globaaleiksi menestyksiksi. Smoothie King, jonka amerikkalainen Steve Kuhnau perusti vuonna 1973, on sittemmin päätynyt korealaisen pääomasijoittaja Wan Kimin salkkuun ja laajentunut 800 baarin maailmanlaajuiseksi ketjuksi. New Yorkin pörssissä listattu Jamba Juice, jolla on lähes 900 franchise-periaatteella toimivaa baaria, ei ole julkaissut tulostaan sitten vuoden 2015 jälkeen (Nasdaq on uhannut tiputtavansa yhtiön listalta). Tanskalainen Joe & The Juice, jonka nykyään omistaa ruotsalainen pääomasijoitusyhtiö, avasi baarin Suomeen vuonna 2016. Se teki ensimmäisenä vuonna tappiota 52 000 euroa. Yrityksen brändijohtaja Kasper Garnell on sanonut yrityksen tavoittelevan laajentumista nykyisestä 164 baarista 750:een vuoteen 2020 mennessä.

Suomalaisten makutottumukset ovat muuttuneet hitaasti mutta varmasti. Yksi hyvä esimerkki on kaupan aukioloaikojen vapauttaminen vuoden 2016 alusta. Tilastokeskuksen tutkimuksen mukaan uudistus nosti vähittäiskaupan myyntiä 5,8 prosenttia heti ensimmäisen vuoden aikana. Tavallisen ruokakaupan hyllyillä saattaa hyvinkin olla kymmenen erilaista smoothieta, joista suurin osa on tuontitavaraa. Kotimainen hyvä kilpailija on Valio, jonka jugurttipohjainen mansikka-banaanijuoma on saanut innovatiivisesti tuotenimekseen ”Smoothie”.

”Kaiken kaikkiaan välipalatuotteiden myynti on kasvanut, ja smoothiet ovat osa tätä trendiä”, sanoo valikoimapäällikkö Juha Nieminen vähittäiskauppaketju S-ryhmästä, jolla on 47 prosentin markkinaosuus Suomessa. ”Smoothieiden myynti kasvoi 50 prosenttia viime vuonna, mutta ne edustavat silti vain 3–4 prosenttia mehujen kokonaismyynnistä.”

Miltä kehitys näyttää Jungle Juicen kannalta, yritys kun ei myy tuotteitaan ruokakaupoissa? Toistaiseksi näkymät ovat hyvät. Yritys laajensi baarien määrää viime vuonna 17:sta 34:ään. Voittoa tuli 600 000 euroa 7,9 miljoonan euron liikevaihdolla.

Näkemys Noora Fagerströmin edelläkävijän roolista saa vahvistusta, kun lukee tuoreinta tutkimusta kuluttajakäyttäytymisestä. Markkinoinnin ja viestinnän yksikön professori Harri Luomala Vaasan yliopistosta kuvaa uusinta trendiä nimellä ”snackifikaatio”. Suomalaiset ovat siirtymässä pois tiukasta kolme ateriaa päivässä -mallista. Luomala on juuri saanut valmiiksi ensimmäisen mittavan, Suomen ja Ruotsin välipalakulttuuria käsittelevän tutkimuksen. ”21 prosenttia suomalaisista sanoo korvaavansa kunnon aterian ainakin toisinaan välipalalla. Ruotsalaisista 16 prosenttia sanoo samaa.”

Kun puhutaan välipaloista, suomalaisten arvoasteikon yläpäässä on terveellisyys, edullisuus ja helppous. Suomalaisia kiinnostavat välipalat, joiden nauttiminen ei häiritse muita esimerkiksi julkisissa liikennevälineissä. Tutkija Luomala kuvaa myös, että kolmasosa ihmisistä etsii ruualta ja juomalta myös mahdollisuutta itseimaisuun: he hakevat tuotetta, jonka kuluttaminen edustaa heidän arvojaan myös ulospäin. Kaikki tämä sopii loistavasti Jungle Juicen ideaan.

Noora Fagerström ulottaa katseensa jo Suomen rajojen ulkopuolelle. Hän käy säännöllisesti tutkimusmatkoilla ja perehtyy esimerkiksi Starbucksin toimintaan ymmärtääkseen, mikä tekee siitä niin menestyneen. Laadun pitäminen aina korkealla on yksi tekijä.

”Jungle Juicen menu on aina sa kaikissa toimipisteissä. Pidämme huolta, että maut ovat yhtäläiset, kuten kuin BicMac maistuu samalta, oli se sitten Helsingissä tai Dubaissa”, hän sanoo. ”Teemme sopimukset tukun kanssa aina koko vuodeksi, jotta pystymme takaamaan aina samat raaka-aineet.”

Kilpailu on kovaa ja laajeneminen kansainvälisesti varteen otettavaksi ketjuksi voi olla vaikeaa. Mutta yritykselle, joka on kerran onnistunut nousemaan lähes kuolleista, mikään ei ole mahdotonta – itse asiassa, viidakon valtias tuntuu vain vahvistuvan päivä päivältä.

3397 Visi skatījumi 12 Skatījumu šodien

Jätä kommentti

450