• 4364
  • 0

Kanta-asiakkuuksien valtias Venäjällä

Yhteistyössä

Tatu Koistinen on rakentanut harrastuksena alkaneesta Bonuswaysta kanta-asiakasmarkkinoiden nousevan tähden. Kuva Antti Kirves / Forbes

Kuten monet startup-yrittäjät, myös Tatu Koistinen ja hänen kolme ystäväänsä pelkäsivät hypätä vakituisesta työstä yrittäjäksi, vaikka nuorille venäläisille äideille suunnattu verkko-ostosten kanta-asiakasohjelma tuntui loistavalta ajatukselta. Kuten Gorgy Park laulaa, Moscow calling – Moskovan kutsu voitti.

Kokenut triathlonisti tietää, miten kilpailut voitetaan. Pidä lihasten energiataso korkealla, vaikka keho kuumenee. Liiallinen kuumeneminen voi vähentää urheilijan energiatasoa jopa 90 prosenttia. Toinen tärkeä tekijä on henkinen kestävyys. Pitää uskoa, että pystyy jaksamaan ja pitämään kehon rauhallisena, coolina. Näin pystyy samaan lisää energiaa ja jatkamaan juoksua.

Juuri tällaista cooliutta haettiin syksyllä 2011, kun kolme ystävystä Lasse Järvinen, 35, Markus Ossi, 39, ja Petri Kontio, 36, pyysivät mukaan aktiivisen triathlon-harrastajan Tatu Koistisen, 34. Koko nelikolla oli vielä vakituiset työpaikat, mutta harrastusprojekti kiinnosti enemmän ja enemmän. Ajatus oli rakentaa verkkokauppaan kanta-asiakasohjelma, joka palauttaisi bonuksen asiakkaille rahana.

Kolmen kuukauden aikana vuonna 2012 tuolloin Ostohyvitys-nimellä kulkenut sivusto keräsi Suomessa yli 5 000 rekisteröityä käyttäjää melkein ilman markkinointia. Ajatus tuntui toimivan. Ystävykset tunsivat, että heillä on käsissään erinomainen idea, mutta aristelivat ryhtyä yrittäjiksi. Koistinen oli vastannut Postin Venäjän digitaalisista operaatioista, ja uskoi mahdollisuuksiin rakentaa harrastuksesta kunnon liiketoimintaa. Onneksi uskoivat muutkin. Niinpä Koistinen luopui taloudellisesti turvatusta elämästään Moskovassa ja hyppäsi mukaan. Silti kukaan ei osannut arvata, että he olisivat pian valmiita hyppäämään kolmen biljoonan euron globaaliin toimialaan ja tulisivat löytämään kovatasoisimpia rahoittajia, mitä Venäjältä löytyy.

Myyntiä lisäävien kanta-asiakkuusohjelmien historia yltää 1700-luvulle. Jo silloin hollantilaiset tiili- ja laastikauppiaat yrittivät aktivoida asiakkaita palaamaan takaisin maksamalla heille bonuksia. Vaikuttamisyritykset kuluttajiin eivät ole muuttuneet sen jälkeen, ja panokset ovat korkeammat kuin koskaan aikaisemmin, sillä eMarketer arvioi maailman kuluttajakaupan arvoksi 26 biljoonaa euroa. Verkkokaupan osuus tästä on viisi prosenttia ja se kasvaa vuosittain kaksinumeroisilla prosenttiluvuilla.

Ei ole siis ihme, että monet startup-yrittäjät yrittävät rakentaa palveluja, joilla siirrettäisiin perinteiset kanta-asiakkuuskorttien hyödyt virtuaaliseen ostosympäristöön. Rahaa palauttavat kanta-asiakkuusohjelmat ovat tehokkaimpia, koska kuluttajat kokeilevat ja vaihtavat helpommin palveluun, jossa he näkevät oikean rahan palautuvan ostoksistaan. Ei ole myöskään sattumaa, että Venäjän naapurissa sen verkkokaupan kasvun ja logististen haasteiden yhdistelmän on huomattu luovan lähes rajattomia mahdollisuuksia.

 

Idea ja suunnitelmat olivat valmiita. Nyt tarvittiin lisää rahaa. Koistinen päätti tehdä rohkean vedon ja ilmoittautui tosi-tv-ohjelma Leijonan Luolaan. Ohjelman idea on, että sijoittajat “syövät startup-yrittäjät pala palalta”, ja sijoittavat parhaisiin yhtiöihin.

Suunnitelma onnistui melkein liiankin hyvin. Yhtiön sivut menivät jumiin liian suuresta käyttäjämäärästä, mutta rahaa ei Leijonilta tullut, vaikka katsojille varmasti sellainen vaikutelma jäikin. Neljä viidestä Leijonasta kertoi ohjelmassa olevansa valmis sijoittamaan yhtiöön. Yhtiö sai kuitenkin nelikon lähipiiristä olevilta yksityissijoittajilta lähes 90 000 euron rahoituksen ja lisäksi 62 000 euron tukipäätöksen Tekesiltä. Rahoilla oli tarkoitus laajentaa markkinointia Suomessa ja valmistautua laajentamaan palvelu Venäjän yli 170 miljoonan henkilön markkinoille.

BURAN ON TÄYDELLINEN OMISTAJA BONUSWAYLLE. SILLÄ ON KAIKKI OLENNAISET KONTAKTIT VENÄJÄLLÄ.

Myöhemmmin Bonuswayksi nimensä muuttanut Ostohyvitys aloitti Venäjän liiketoiminnot varovaisesti koto-Suomesta käsin. Se rekrytoi venäjänkielistä henkilökuntaa Helsingin toimistoon. Tämä huomattiin nopeasti toimimattomaksi ratkaisuksi. Koistinen päätti avata toimiston Krasnodariin ja rekrytoida sinne entisiä työkavereitaan Postista. Krasnodar on 750 000 asukkaan kaupunki 148 kilometriä koilliseen Mustaltamereltä. Se oli luonnollinen valinta, sillä moni venäläinen IT- ja ulkoistusyhtiö on sijoittanut sinne toimintojaan välttääkseen ylihinnoitellun Moskovan.

”Yllätyimme, miten nopeasti venäläiset omaksuivat verkkokaupan. Jotkut kasvoivat jopa sadan prosentin vuosivauhdilla”, kuvaa Koistinen tuon ajan tunnelmia.

Idea rahaa palauttavasta verkkokaupassa toimivasta kanta-asiakasohjelmasta ei ole uusi. USA:n markkinoilla on jo pitkään ollut useita toimijoita, kuten Ebates ja Mr. Rebates. Toimialan suuret mahdollisuudet tulivat esille viimeistään 2014, kun kuuden miljardin euron arvoinen japanilainen verkkokauppayhtiö Rakuten osti Ebatesin 0,94 miljardilla eurolla.

Bonusway onnistui ajoittamaan markkinoille menon hyvin ja löysi oikean hintatietoisen kohderyhmän, joka oli myös täynnä aktiivisia internetin käyttäjiä. Kohderyhmä olivat nuoret venäläiset äidit. Heidät oli myös helppo tavoittaa sosiaalisen median avulla.

Saadakseen asiakkaat paremmin sitoutumaan palveluun Bonusway valitsi paikallisen nimen. Palvelu nimettiin Venäjällä Kopikotiksi, joka tarkoittaa säästävää kissaa. Sen liiketoimintamalli oli yksinkertainen: asiakas kirjautuu sivustolle, siirtyy siitä kumppanin verkkokauppaan ja tekee ostokset. Kumppani maksaa keskimäärin kahdeksan prosentin komission Bonuswaylle, joka palauttaa asiakkaalle tästä vähän yli puolet. Palveluun kuuluu luonnollisesti muitakin elementtejä, kuten evästeet ja mainonnan estämisen kielto.

 

Kaksi ensimmäistä vuotta Venäjällä olivat rankkoja. Yksin vuonna 2014 yhtiö teki yli 100 000 euron tappion pienellä 350 000:n käyttäjämäärällä.

Mutta Koistinen oli valmistautunut. Verkkokaupan kaksinumeroinen vuosittainen kasvu ja 17 miljardin markkinat yksin vuonna 2014 vakuuttivat Nokia-veteraani Tero Ojanperän sijoittamaan 1,5 miljoonaa euroa Visionplus-rahastostaan. Yhtiö sijoitti rahat markkinointiin Venäjällä ja avaamalla markkinoita Aasiaan.

He yrittivät mennä Singaporeen Venäjän menetelmällä, mutta lopputulos oli katastrofi. He olivat liiketoimintasuunnitelmassa aliarvioineet markkinointikustannukset sosiaalisessa mediassa. Harjoitus tuli kalliiksi Koistiselle ja sijoittajille, ja yhtiö päätti vetäytyä.

Aasia kuitenkin kiinnosti, ja uudeksi pääkohteeksi siellä valikoitui Turkki. Monet länsimaiset vierastavat sitä poliittisista syistä ja siksi aasialaiset, pääosin kiinalaiset ovat valloittaneet tämän suuren 75 miljoonan ihmisen markkinan, jossa internet-käyttäjien määrä on 50 prosenttia.

”Kumppanimme ovat kansainvälisiä toimijoita, kuten Booking.com, Alibaba, Hotels.com tai Zalando, mutta asiakkaidemme käyttäytyminen vaihtelee paljonkin Venäjällä ja Turkissa. Käytämme big dataa tavoittaaksemme ja kannustaaksemme heitä mahdollisimman paljon”, sanoo Koistinen.

Epävakaus ja sodista johtuvat sanktiot ovat olleet huonoja uutisia suomalaisille yrityksille, mutta eivät Bonuswaylle. Sekä venäläiset että turkkilaiset kuluttajat ovat muokanneet kulutustapojaan, ja tämä on lisännyt säästämistä helpottavien sivustojen suosiota. Bonuswaylla on Venäjällä 1,7 miljoonaa käyttäjää ja se on hyvin haastamassa markkinajohtaja Letyshopsia.

 

Bonusway löysi lisää rahoittajia marraskuussa 2016. Yhtiö keräsi kolmannella rahoituskierroksellaan yhteensä 3,7 miljoonan euron sijoitukset venäläisten internet-pääomasijoittajien Mihail Vingelin ja Grigory Fingerin Keski- ja Itä-Eurooppaan keskittyneeltä sijoitusrahastolta Buran VC:ltä ja vanhalta tutulta Visio­plussalta. Lisäksi rahoituskierros sisälsi 3,2 miljoonan edestä lainoitusta Nordealta ja Finnveralta.

Rahan lisäksi Koistinen sai jotakin paljon arvokkaampaa, pääsyn maailman johtavien pääomasijoittajien lähipiiriin. Molemmat venäläissijoittajat ovat partnereita myös Digital Sky Technologies (DST) -sijoitusyhtiössä, jonka tunnetuin parneri on venäläinen teknologiasupertähti Juri Milner, jonka omaisuuden USA:n Forbes arvioi 3,3 miljardin euron arvoiseksi.

Milner, Vinchel ja Finger ovat olleet yhdessä perustamassa venäläistä internet-operaattoria Mail.ru:ta jo vuonna 1998 ja listaamassa sitä vuonna 2010 Lontoon pörssiin.

KUMPPANIMME OVAT KANSAINVÄLISIÄ TOIMIJOITA,  KUTEN BOOKING.COM, ALIBABA, HOTELS.COM TAI ZALANDO.

DST:n takana on myös Venäjän rikkaimman ihmisen Alisher Usmanovin ja muiden partnereiden rahaa. DST on investoinut vuosittain viisi miljardia euroa jo vahvan markkina-aseman saavuttaneisiin internet-yhtiöihin. Milnerin ja DST:n suurin saavutus oli vuonna 2009 luottaa 25-vuotiaseen Mark Zuckerbergiin ja tehdä hänen yhtiöönsä 186 miljoonan euron sijoitus. Sen Milner sai takaisin lähes neljänä miljardina. Tämän vuoksi Milner oli vuonna 2011 kansanvälisen Forbesin kansikuvapoika ja hänet esiteltiin teknologiayrittäjien supertähtenä.

Facebook-menestyksen jälkeen DST on sijoittanut moniin Silicon Valleyn menestystarinoihin, kuten Airbnb:hen, Twitteriin, Spotifyhin, Lending Clubiin, Snapchatiin ja jopa WhatsAppiin. Viime aikoina DST on sijoittanut myös kolmeen merkittävimpään kiinalaiseen yhtiöön. 2011 se sijoitti arviolta 500 miljoonaa euroa verkkokauppa Alibabaan. Nykyään tuon sijoituksen arvo on yli 2,5 miljardia euroa. Samaan aikaan Milner ja DST sijoittivat matkapuhelinvalmistaja Xiaomiin ottaen 7 prosenttia osuuden, jonka arvo on nykyään lähes kolme miljardia euroa.

Milnerin ja DST:n linkki Suomeen on John Lindfors, Handelshögskolanista valmistunut entinen Goldman Sachsin investointipankkiiri. Hän työskentelee nykyään DST:ssä ja on sen partneri. Lindfors on myös tehnyt sijoituksia Suomeen, esimerkiksi globaalia verkkomarkkinointialustaa kehittävään Kioskediin.

Vaikka Buran VC on julkisuudessa yhdistetty vain kahteen Milnerin ex-yhtiökumppaniin, ei ole vaikea veikata, että myös Milner seuraa Buranin tekemisiä. Milner oli ensimmäinen Neuvostoliitosta lähtenyt henkilö, joka on suorittanut MBA:n Pennsylvanian yliopiston Wharton Schoolissa. Aikaisemmin hän oli fysiikan tohtori. Ei ole mikään ihme, että Buran on jo sijoittanut lähes 8,5 miljoonaa euroa tunnettuun musiikkipalveluun Shazamiin.

”Uskomme, että Bonusway on luotu menestymään. Lisäksi markkinat, joilla se toimii, sopivat erinomaisesti meidän maantieteelliseen rajaukseemme”, sanoi Buran VC:n toimitusjohtaja Michael Szalontay suomalaisiin sijoittamisesta.

 

Buran on täydellinen omistaja Bonuswaylle. Sillä on kaikki olennaiset kontaktit Venäjällä. Jos Koistinen tiimeineen tekee hyvää työtä, yhtiö tulee varmasti myös saamaan kakki tarvitsemansa resurssit. Bonusway tarvitsee vielä lisää pääomaa kasvaakseen. Vuonna 2015 yhtiön liikevaihto oli 1,4 miljoonaa euroa, mutta tappiot vuosina 2014 ja 2015 yhteensä 850 000 euroa. Tilintarkastamattoman vuoden 2016 tilinpäätöksen mukaan tappio on samaa tasoa, mutta liikevaihto on kasvanut kolmeen miljoonaan euroon.

Koistisen mukaan Bonusway voisi olla jo voitollinen muilla markkinoilla paitsi Tanskassa ja Romaniassa, jos se ei investoisi markkinointiin ja asiakashankintaan. Mutta nyt ei ole aika ottaa rauhallisesti.

”Kun mennään uusille markkinoille, on tärkeää olla ensimmäisten joukossa. Silloin jaetaan markkinaosuudet”, sanoo Koistinen.

Venäläisiä supersijoittajia kiinnostaa Bonuswayn kaltaisessa yhtiössä ennen kaikkea mahdollisuus saada ponnahduslauta offline ja online -kaupankäynnin väliseen murrokseen. Sillä tarkoitetaan strategioita, joilla asiakas saadaan siirtymään verkosta asioimaan fyysiseen liikkeeseen ja toisinpäin. Esimerkiksi USA:ssa 64 prosenttia kivijalkakaupasta on markkinoitu verkossa tai mobiilisti, mutta suurinta osaa näistä ponnistuksista ei pystytä seuraamaan tai hyödyntämään taloudellisesti.

Amerikkalainen startup Empyer, jonka toiminta perustuu kansainvälisten luottokorttiyhtiöiden dataan, tarjoaa jo mahdollisuuden seurata ostoskäyttäytymistä missä vain. Yli 30 miljoonan euron rahoituksen kerännyt Empyer on suora uhka Bonuswaylle, joka pääosin toimii vielä online-markkinassa. “Meidän ajattelutapamme muuttaa markkinoita merkittävästi niiden toimijoiden osalta, jotka edelleen yrittävät ajaa asiakkaita fyysisiin kauppoihin”, sanoi yhtiön perustaja Jon Carder Forbesille.

Suuret verkkokaupat, kuten Amazon ja Alibaba tulevat pian pienentämään komissioita Bonuswayn tyyppisiltä toimijoilta. Niillä kun on jo kohta riittävä määrä asiakkaita itsellään. Samoin uusasiakashankinnan kustannukset tulevat nousemaan uudelle tasolle. Bonusway voi valmistautua taistelemaan paikastaan arvoketjussa liittoutumalla laajempia asiakasmääriä hallinnoivien toimijoiden kanssa. Tällainen voisi olla Venäjällä esimerkiksi Mail.ru.

Ruotsalaisyritys Klarna ja sen perustaja Sebastian Siemiatkowski on todistanut, että jos ymmärtää erinomaisesti paikallisten kuluttajien käyttäytymistä, voi menestyä kansainvälisiä jättejä paremmin. Jos Bonusway pääsee kanta-asiakasohjelmissaan samoihin volyymeihin kuin Klarna on päässyt verkkomaksuprosesseissa Ruotsissa, Koistisen harrastuksena aloittama yhtiö voi tuottaa yksin Venäjällä 400 miljoonaa euroa. Tämä antaisi hänelle mukavan paikan etupenkillä muutoksessa, joka tapahtuu, kun verkkokauppa kohtaa velipuolensa kivijalassa.


Muuttamassa teknologiaa liiketoiminnaksi. Asiantuntijana: Affecto


Analytiikalla tehoa myös kivijalkakauppaan

Bonusway on hyvä esimerkki siitä, kuinka digitaalisessa maailmassa asiakastieto voi tuottaa nopeaakin menestystä. Asiakastiedon kerääminen ja hyödyntäminen on ollut digikanavien erityisoikeus, josta perinteiset kaupat ovat voineet vain uneksia – mutta pian vastaavia keinoja hyödynnetään myös kivijalassa. Nykyisin myymälöiden ja ostoskeskusten hyödyntämät tiedonlähteet, kuten ostohistoria, kanta-asiakasjärjestelmät ja palautteet eivät mahdollista yksilöllisen palvelukokemuksen luomista. Asiakas on ollut musta aukko kauppiaalle kassalla asiointiin asti, mutta esimerkiksi mobiilisovelluksin ja älynäytöin voidaan nyt tuottaa tietoa asiakaskokemuksen parantamiseen.

Meillä on käytännön esimerkkejä hyvistä tuloksista tällä saralla. Teimme suurelle elektroniikkaketjulle kasvojentunnistukseen perustuvaa markkinointia myymälänäytöissä, ja lopputuloksena aiempaa kohdennetumpi markkinointi tuotti keskimäärin 120 prosentin myynnin kasvun. Affectolla on asiakkaina myös Pohjoismaiden suurimpia päivittäistavaraketjuja, joiden markkinointikampanjoiden tehoa on edistyneen asiakasanalytiikan avulla nostettu kymmeniä prosentteja.

Yritysten on tulevaisuudessa pystyttävä entistä paremmin tuottamaan lisäarvoa asiakkaille keräämänsä tiedon avulla, jotta ihmiset suostuvat antamaan tietojaan kauppiaiden käyttöön. Kaukana ei ole maailma, missä tekoälyyn perustuvat digitaaliset assistentit oppivat asiakkaan käytöksen perusteella ennakoimaan tarpeita ja tarjoamaan sopivia tuotteita ja palveluita.

Mikko Eerola,
Managing Director, B2C Affecto

4365 Visi skatījumi 18 Skatījumu šodien

Jätä kommentti

450