• 3802
  • 0

Näin länsi valloitettiin

Yhteistyössä

NCSoft Westin toimitusjohtaja Yoon Songyee väitteli uudesta metodista, jolla suunnitellaan virtuaaliolentoja, joilla on realistinen persoonallisuus ja tunteet.

NCSoft on tehnyt lukuisia menestyspelejä kotikentällään Aasian markkinoilla. Niiden tuominen Yhdysvaltoihin tuotti kuitenkin ongelmia – kunnes peliyhtiön perustanut miljardööri laittoi MIT:ssa opiskelleen vaimonsa puikkoihin.

Vuonna 1998 startup nimeltään NCSoft kehitti yhden kaikkien aikojen suosituimmista videopeleistä. Luultavasti et ole kuitenkaan koskaan kuullut siitä. Peli on tuottanut yli 2,3 miljardia euroa liikevaihtona, mukaan lukien yli 295 miljoonaa euroa vuoden 2016 aikana, 18 vuotta yhtiön markkinoille tulon jälkeen. Mutta todennäköisesti et silti tunne ketään, joka olisi pelannut sitä.

Etelä-Koreassa toimivasta NCSoftista on tullut 20 vuodessa perustamisensa jälkeen yksi maailman suurimmista peliyhtiöistä. Sillä on pitkä lista hittipelejä ja menestyksekkäitä videopelisarjoja. Yhtiö on kuitenkin täysin tuntematon Tyynenmeren toisella puolen. Vaikka yhtiön pelit, kuten lippulaivatuote Lineage, olivat Aasiassa jättimenestyksiä, eivät ne houkuttaneet länsimaisia pelaajia. Toistuvista yrityksistä huolimatta liiketoiminnan laajentaminen Yhdysvaltoihin ei tahtonut ottaa tulta alleen.

Kim Taek-Jin, miljardööri ja yhtiön toimitusjohtaja, on kuitenkin päättänyt muuttaa asian. Viimeisen kahden vuoden aikana NCSoft on perustanut pelistudion Kaliforniaan, siirtynyt kohti uskaliasta mobiilistrategiaa, ja alkanut kehitellä peleihinsä uusia, länsimaista pelaajakuntaa kiinnostavia ominaisuuksia. Kim on niin sitoutunut saamaan NCSoft menestymään myös länsimaissa, että hän on laittanut jopa perheensä likoon. Hänen vaimonsa, arvostettu johtaja ja aivotutkija Yoon Songyee, joka tunnetaan myös nimellä Genius Girl, muutti Kaliforniaan parin lasten kanssa vuonna 2014 johtaakseen tytäryhtiötä Yhdysvalloissa. ”Olemme pitäneet silmällä länsimaisia markkinoita jo pidemmän aikaa, ja se on hyvin tärkeää meille”, sanoo Yoon, NCSoft Westin toimitusjohtaja. ”Meillä on laaja näkyvyys Aasiassa ja Koreassa, mutta se ei riitä. Me haluamme maailmanlaajuisen yleisön.”

Kim perusti NCSoftin maaliskuussa 1997 ollessaan 30-vuotias insinööri. Ennen sitä hän oli työskennellyt Hyundai Electronicsin tutkimus- ja kehitysyksikössä sekä osastossa, joka operoi Korean ensimmäistä internet-palveluntarjoajaa. NCSoft olikin alun perin suunniteltu järjestelmäintegraatioyritykseksi. Mutta koska Kim ja useat hänen avaintyöntekijöistään olivat innokkaita pelaajia, he totesivat pian, että heidän tietotaitonsa verkostoitumisesta olisi hyödynnettävissä tarjoamalla videopelejä tuhansille samanaikaisille käyttäjille. Syyskuussa 1998 NCSoft toi markkinoille Lineagen, yhden Korean ensimmäisistä massiivisista monen pelaajan verkkoroolipeleistä (MMORPG). Pelissä pelaajat taistelevat ja tekevät tutkimusmatkan läpi keskiaikaisen fantasiamaailman. Pelistä tuli hitti, ja kolme vuotta myöhemmin sillä oli kolme miljoonaa lataajaa, jotka maksoivat kukin vajaat 25 euroa kuussa.

Kim yritti pian toistaa saman menestystarinan Yhdysvalloissa. Toukokuussa 2000 hän perusti tytäryhtiö NCSoft Interactiven (josta tuli myöhemmin NCSoft West) Austiniin, Texasiin. Vain reilu vuosi myöhemmin yhtiö julkaisi Lineagen englanninkielisen version Pohjois-Amerikassa. Mutta länsimaiset pelaajat eivät innostuneet pelistä kuten korealaiset toverinsa. Peli oli kehitetty aasialaisille kuluttajille, joille oli ominaista pelata ryhmässä ystävien kesken, internet-kahviloissa ja melko tehottomilla tietokoneilla. Amerikkalaisille pelaajille oli tyypillisempää pelata yksin, kotona, ja uusilla tietokoneilla, joten heille peli vaikutti hankalalta, yksitoikkoiselta ja vanhanaikaiselta.

NCSoftin pääkonttori Etelä-Korean Seongnamissa.

Lineage kamppaili Yhdysvalloissa, mutta NCSoft ei luovuttanut. Vuonna 2001 yhtiö osti Austinissa sijaitsevan pelistudio Destination Gamesin. Studiolla meni kuusi vuotta ennen kuin se julkaisi ensimmäisen MMORPG:insa, Tabula Rasan. Pelin menestys oli niin kehno, että se lopetettiin vain 15 kuukauden jälkeen. Vuonna 2002 NCSoft osti seattlelaisen pelitalo ArenaNetin, ja tilanne parani: ArenaNetin vuonna 2005 julkaisema Guild Wars on yhä edelleen NCSoftin harvoja hittejä Pohjois-Amerikassa. Koreassa NCSoft oli edelleen jättimenestys. Yhtiöllä on yli 3 000 työntekijää, ja sillä on seitsemän menestyksekästä MMORPG:ta. Vuonna 2016 yhtiön maailmanlaajuinen myynti oli yli 760 miljoona euroa.

PELIEN TUOMINEN KOREASTA SUORAAN LÄNSIMAISILLE MARKKINOILLE ON OPETTANUT MEILLE, MIKÄ TOIMII JA MIKÄ EI.

”Koreassa NCSoft on suuryritys, ja siellä se tekee suurimman liikevaihtonsa”, kertoo David Cole, markkinatutkimusyritys DFC Intelligencen toimitusjohtaja. ”Yhdysvalloissa yhtiö on yhden tempun hevonen.”

Jos NCSoft aikoo korjata tilanteen, vastuu siitä kuuluu NCSoft Westin toimitusjohtajalle, Genius Girlille. Korealaiset sanomalehdet antoivat Yoonille lempinimen hänen väiteltyään tohtoriksi laskennallisesta neurotieteestä Massachusettsin Teknillisestä korkeakoulusta vuonna 2000. Hän oli tuolloin vain 24-vuotias. Yoon eteni nopeasti urallaan McKinsey & Co:ssa ja Seoulissa sijaitsevassa teleoperaattoriyhtiö SK Telecomissa. Vuonna 2007 hän meni naimisiin Kimin kanssa, ja vuosi tämän jälkeen hän tuli mukaan NCSoftiin.

NCSoftin Blade & Soul -kamppailulajipeli ylitti miljoonan pelaajan rajan jo ensimmäisen kuukauden aikana.

”Opiskelin sähkötekniikkaa, tietojenkäsittelytiedettä, tekoälyä ja aivotieteitä, tietämättä, että tulisin työskentelemään peliteollisuudessa”, Yoon sanoo. ”Mutta kaikki liittyy toisiinsa.” NCSoftin operatiivisena johtajana Yoon ajoi yhtiön kohti tekoälyn käyttöä (pitääkseen pelaajat mukana) ja valvoi Guild Wars -pelin menestyksekkään jatko-osan kehitystä. Yoonista tuli NCSoft Westin toimitusjohtaja marraskuussa 2011.

Toukokuussa 2015 Yoon perusti uuden mobiilipelijaoston Iron Tiger Studion San Mateoon, Kaliforniaan. Ennen tätä NCSoft oli vain hieman raapaissut mobiilipelimaailman pintaa. Yhtiön päätuotteet olivat pelejä, jotka olivat valtavia, monimutkaisia ja kalliita kehitellä, kaukana pienistä ja edullisista mobiilipeleistä, jotka nykypäivänä hallitsevat mobiilimarkkinoita.

Yoonin suunnitelmassa on riskinsä. Monet peliyhtiöt Yhdysvalloissa ovat yrittäneet muuntaa tuotteensa mobiilimarkkinoille sopiviksi, ja epäonnistuneet. Toisaalta, mobiilipelimaailma on myös ”hyödyntämätön eturintama, jossa vallitsee vähemmän sisäänrakennettuja ennakkoluuloja”, sanoo Michael Pachter, Wedbush Securitiesin pääomatutkimusjohtaja. ”Uskon, että jotkut heidän ominaisuuksistaan toimivat lännessä paremmin mobiilissa.” Jos näin käy, edut voivat olla merkittävät. Markkinatutkimusyhtiö Newzoon mukaan mobiili on suurin ja nopeimmin kasvava osa 90 miljardin euron globaaleja pelimarkkinoita, sen liikevaihdon kasvaessa arviolta 19 prosentilla 41 miljardiin euroon vuoden 2017 aikana.

NCSoft on laajentanut Iron Tigeriä vauhdilla. Työntekijöiden määrä kasvaa 150:een vuoden loppuun mennessä, ja studion ensimmäistä peliä (Aion: Legions of War) odotetaan julkaistavaksi lähikuukausina. Samalla NCSoft pyrkii edelleen länsimaistamaan jo olemassa olevia korealaisia pelejänsä.

”Pelien tuominen Koreasta suoraan länsimaisille markkinoille on opettanut meille, mikä toimii ja mikä ei”, Yoon sanoo. ”Länsimaiset pelaajat kiinnittävät enemmän huomiota kerrontaan ja itse pelikokemukseen, mutta eivät välttämättä ole kovin kiinnostuneita pelin saagasta ja tarinasta sen takana. Lisäksi amerikkalaiset haluavat olla pelin sankareita, ja pelaavat todennäköisemmin yksin.”

Toistaiseksi taktiikka on osoittautunut toimivaksi. Viime vuoden tammikuussa NCSoft West julkaisi länsimaisen version Blade & Soul -kamppailulajipelistään, joka tuli ulos Koreassa vuonna 2012. Se oli välitön jättimenestys ylittäen miljoonan pelaajan rajan jo ensimmäisen kuukauden aikana. Nyt pelillä on neljä miljoonaa maksavaa pelaajaa, tehden siitä yhden suurimmista Koreassa kehitetyistä peleistä, jotka NCSoft on tuonut länsimaisille markkinoille. Pohjois-Amerikan ja Euroopan myynti kasvoikin vuoden 2016 aikana 25 prosenttia, mikä on enemmän kuin yhtiön millään muulla toimialueella.

Vuonna 2017 analyytikot odottivat yhtiön maailmanlaajuisen liikevaihdon ylittävän 1,3 biljoonaa wonia – noin miljardi euroa – ensimmäistä kertaa yhtiön historiassa. Pian pohjoisamerikkalaiset pelaajat pääsevät pelaamaan sen pelejä jopa ennen NCSoftin aasialaista yleisöä. Yhtiön uusin pelisarja, verkossa pelattava taistelumoninpeli, Master X Master, on parhaillaan työn alla NCSoftin päästudiossa Seoulissa. Peli tekee maailmanlaajuisen debyyttinsä Pohjois-Amerikassa myöhemmin tänä vuonna.

”Peli on tehty Koreassa, länsimaisen palautteen mukaisesti, ja ensisijaisesti Yhdysvaltoja varten”, Yoon sanoo. ”Ja jos se on hyvä, kaikki tulevat pitämään siitä, olivat he sitten näiden markkinoiden piirissä tai eivät.”


Toni Heinonen – Kirjoittaja on KPMG:n globaalin strategiaryhmän vanhempi asiantuntija


Globaali menestys syntyy paikallistuntemuksesta

Digitaalisten palveluiden kansainvälistämiseen ei ole oikoteitä. Yhdellä markkinalla menestynyt palvelu skaalautuu vain harvoin globaaliksi menestykseksi ilman markkina-analyysin perustuvaa lokalisointia. Facebookin, Instagramin ja Googlen kaltaiset yhdellä konseptilla rakennetut onnistumiset ovat harvinaisia poikkeuksia.

Suurin osa kuluttajille suunnatuista menestyneistä verkkopalveluista on paikallisia ja niillä on korkeintaan muutama maa toiminta-alueenaan. Liiketoiminnan laajentamisen ja kansainvälistymisen paine on kuitenkin kova. Se voidaan tehdä, kun takana on selkeä go to market -strategia, perusteellinen tieto asiakkaiden toiveista ja asiakaskäyttäytymisestä sekä operatiivinen suunnitelma siitä, miten markkinoille edetään.

Asiakastuntemus on kansainvälistymisen ytimessä. Se koostuu kyseisen maan ja sen kulttuurin sekä niistä kumpuvan asiakaskäyttäytymisen tuntemuksesta. Sen vaikutukset ulottuvat asiakaskokemuksesta myyntistrategiaan ja kumppaniverkoston kehittämiseen. Pienet yksityiskohdat, kuten verkkopalvelun visuaalinen design, voivat merkitä paljon.

Asiakasymmärryksen rakentamisessa voi tukeutua paikalliseen kumppanusverkostoon. Ekosysteemin luominen onkin monen onnistuneen kansainvälistymisstrategian kulmakivi. Näin ovat toimineet muun muassa Microsoft ja Amazon rakentaessaan onnistuneesti globaalia pilvipalveluverkostoaan.

Monet suomalaiset digitaalisen talouden edelläkävijäyritykset ovat onnistuneet luomaan menestyksellisen kansainvälisen liiketoiminnan. Esimerkiksi Basware, F-Secure ja Stonesoft ovat luoneet globaalin digitalouden menestystarinoita. Kaikki näistä ovat ottaneet hyvin paikallisten markkinoiden erot huomioon kasvustrategioissaan.

Hyvistä esimerkeistä huolimatta me suomalaiset näemme edelleen usein oman tapamme toimia parhaana maailmassa, vaikka se toimii vain rajojemme sisällä. Kun halutaan laajentua kansainvälisille markkinoille, on ymmärrettävä asiakkaiden, arvoketjujen ja kulttuurien moninaisuus. Tämä koskee erityisesti digitaalisia palveluja, joissa asiakaskokemus ratkaisee sen, mitä palvelua kuluttaja käyttää.

3803 Visi skatījumi 33 Skatījumu šodien

Jätä kommentti

450